24 aspectos comunicación empresas

24 aspectos que están marcando la comunicación y el marketing de las empresas

In Marketing by Aureli VázquezLeave a Comment

Artículo pensado, debatido y redactado en equipo por Anna Jiménez, directora creativa de Bcnpress; Isaac Vives, responsable de Social Media, y Aureli Vázquez, periodista y socio-director.

1. Lo estable es el cambio: se acabaron los viejos modelos y, en buena medida, se acabaron los modelos. Las herramientas cambian rápido, igual que las tendencias. El target de cada firma evoluciona, se desplaza y exige cosas para cambiar de opinión al cabo de poco tiempo. La comunicación debe tomar riesgos y probar cosas nuevas si no quiere quedar desafasada. Los últimos temblores bursátiles de Facebook (sobre un supuesto tráfico ilícito de datos) constatan la fragilidad del sistema actual.

2. La audiencia es la suma de pequeñas audiencias fragmentadas: no hace muchos años, una buena campaña se basaba en la elección de unos cuantos soportes publicitarios y, tal vez, una acción continuada con la Prensa. Todo eso ha pasado a mejor vida. Quien quiera impactar en un target en particular, deberá cambiar los esquemas: la Prensa ha reducido su circulación y han aparecido nuevos (y potentes) canales. Ahora la comunicación requiere recoger una suma de pequeñas audiencias fragmentadas: publicaciones sectoriales online y offline, prensa generalista, redes sociales multiformato, newsletters, marketing directo, street marketing, ferias… y un largo etcétera.

3. Herramientas de marketing multicanal: definitivamente, hemos entrado en la era de la multi-canalidad. Todas las herramientas pueden ser necesarias, pero todas ellas deben ir conectadas. La web con el blog de contenidos y con el e-commerce, que a su vez está vinculado al CRM. Este necesita un vínculo con la plataforma de envío de newsletters, de donde se nutre su base de datos. Todo ello, convenientmente amplificado y difundido gracias a redes sociales… también accesibles desde el propio website de la empresa.

4. Visión estratégica y capacidad de asesoramiento: se imponen las agencias capaces de ofrecer una visión estratégica, frente a las que simplemente ofrecen servicios de ejecución. Todo ello desde una perspectiva multidisciplinar que aúne las áreas de dirección, comercial, marketing e incluso producción.

5. Seducir, mejor que vender: se consolida la concepción del inbound marketing, que (entre otras cosas) prima la seducción por encima de la venta. Desaparece definitivamente el imperativo, la venta agresiva, para dar paso al diálogo con el consumidor, el establecimiento de una relación que acabe convirtiendo al receptor en un lead, y posteriormente en un fan. Es el proceso que se conoce como funnel channel o embudo de ventas. Para ello, la interacción es clave.

6. El contenido, más importante que nunca: la generación de contenido propio no sólo ayuda a posicionar la web (atendiendo a los exigencias del algoritmo de Google), sino que brinda la posibilidad de reforzar el posicionamiento de una marca como experta en una materia o sector. Además, el contenido se convierte en una excelente herramienta para alimentar las redes sociales y otros canales de difusión de forma seductora y atractiva. Por otro lado, dado que crecen los contenidos, cada vez se exige más calidad, tanto técnica como visual.

7. Todo es online: poco a poco las agencias de comunicación abandonan el ‘servicio de marketing online’ o, mejor dicho, lo integran como acciones ordinarias dentro del Marketing Mix. Sencillamente, todo es online: prensa online, captación online, campañas online… ya no se contempla una estrategia de comunicación sin que el segmento online adquiera buena parte del protagonismo.

8. Menos tráfico orgánico, más tráfico pagado: la progresiva consolidación de las redes sociales, con sus algoritmos más duros y restrictivos en relación a las marcas, conlleva la pérdida de tráfico orgánico (espontáneo). En cambio, el tráfico pagado ofrece muy buenas posibilidades a precios más competitivos. Especialmente en redes sociales, la tendencia apunta al ‘ads’ o tráfico pagado.

9. Segmentación de públicos: como consecuencia del punto anterior, la posibilidad de segmentar targets es cada vez más sofisticada y efectiva. Dejan de tener sentido las grandes campañas masivas y se optimizan las microcampañas dirigidas a públicos muy especializados y cada vez mejor filtrados.

10. Facebook se consolida, pero su lógica es móvil: Facebook se consolida como una herramienta de comunicación e interacción extremadamente útil, especialmente en entornos B2C. No obstante, su algoritmo evoluciona y, por el momento, tiende a esconder los medios de comunicación y las empresas, a la vez que da protagonismo a las personas.

11. Adwords: Los anuncios en Google hace tiempo que dejaron de ser una excentricidad; de hecho, hay muchos sectores que no se pueden permitir el lujo de no competir con esta herramienta. Para muchos departamentos de Marketing, la partida de Adwords es ya de un considerable volumen. En 2018, Adwords ha incorporado diversas novedades en su interfaz, facilita el remarketing, mejora sus gráficos y también la analítica con datos procedentes de terceros.

12. Servicios 360º: durante los primeros años de la comunicación digital, muchas empresas contrataron agencias especializadas en entornos online. Actualmente esta tendencia está desapareciendo y, cada vez más, las empresas buscan un partner de comunicación integral que, desde una perspectiva global, le aporte soluciones en todos los frentes de la comunicación.

13. Medios tradicionales menos potentes… aunque mantienen el tipo: los medios de comunicación tradicionales (especialmente la prensa escrita) pierden tirada y audiencia. Las principales cabeceras han perdido el 50% de sus lectores en los últimos 10 años y cada vez son más los diarios afectados por serios expedientes de regulación de personal. No obstante, es aconsejable no perder el posicionamiento, porque siguen generando links de calidad y, sobre todo, transmiten credibilidad.

14. Marketplaces: menos actores, más efectivos: vender en un e-commerce propio cada vez tiene menos sentido. Los costes asociados al mantenimiento y el marketing de un e-commerce propio hacen que, en la mayoría de mercados, no sea rentable embarcarse en esta aventura. Las grandes plataformas -con Amazon a la cabeza- tienden a concentrar cada vez más players.

15. Orientación a las ventas: tradicionalmente se había separado la comunicación del departamento comercial, pero las empresas tienen claro que la comunicación es una herramienta que necesariamente debe estar enfocada a la venta. La comunicación con el director comercial debe ser fluida y con vasos comunicantes.

16. Eventos con valor añadido: frente a los eventos puramente ‘vendedores’ (que sólo aportan valor al organizador), se imponen los encuentros profesionales (B2B) de auténtica interacción vendedora: la posibilidad de contactar e interactuar directamente con el cliente.

17. Las bases de datos toman protagonismo: como ya hemos avanzado al hablar de la seducción y el inbound marketing (punto 5) la integración de la comunicación y las ventas conduce a ambos departamentos a compartir la elaboración de buenas bases de datos, creadas con criterios cruzados de comunicación y ventas.

18. Crece la preocupación por la protección de datos: la entrada en vigor de nuevas normas sobre protección de datos, más restrictivas, invita a la prudencia y podría significar una ralentización de las campañas más atrevidas en términos de legaliad.

19. Las apps dan un paso atrás: pasado el desmedido ‘boom’ de las apps para todo, esta herramienta se reduce a casos extremadamente concretos, donde las funcionalidades de una app justifiquen la inversión tecnológico y de difusión.

20.Más trazabilidad: el viejo sueño de los marketers con perfil financiero (o los financieros con perfil marketer) es ahora más posible que nunca: un gran número de acciones de marketing (por no decir todas ellas) son trazables. Esto significa que podemos saber cuánta gente ha visto nuestro mensaje/anuncio, cuánta ha interactuado o incluso cuántas personas han comprado como consecuencia. El famoso ‘píxel’ de facebook es sólo la punta del icerberg. La tendencia crece y poco a poco la comunicación se vuelve menos difusa y más objetivable.

21. Remarketing, tendencia creciente: como consecuencia de la extraordinaria trazabilidad que proporcionan los entornos online, es posible hacer seguimientos personalizados en públicos muy concretos. El remarketing se basa en la difusión de mensajes entre personas que previamente han visitado una determinada web. Esto permite cerrar una venta a medias, o interactuar con un público del que sabemos, con certeza, que ha estado previamente interesado en nuestro producto o servicio.

22. Relaciones institucionales: poco a poco se hace evidente que la tarea de comunicación y visibilidad pública desemboca, de forma natural, en una mejor relación institucional. Una comunicación efectiva no sólo debe dar visibilidad a una organización, sino también facilitar la relación con otras empresas, así como instituciones e incluso agrupaciones o colectivos de clientes. La frontera entre marketing y comercial se diluye hasta casi desaparecer.

23. Prueba-error. En un entorno cambiante como el descrito en el punto nº1 de este artículo, las empresas que quieran liderar iniciativas de comunicación deberán ser capaces de desarrollar pruebas, extrayendo los elementos positivos de cada iniciativa. El precio de no arriesgarse será ir en el furgón de cola de la comunicación, con las desventajas competitivas que eso conlleva.

24. Videoblogging: los contenidos audiovisuales siempre han estado presentes en nuestra vida (la televisión es el ejemplo más claro). Durante los primeros años del marketing online, las bajas velocidades de connexión y las dificultades técnicas le restaron atractivo a este recurso. Ahora, en cambio, el videoblogging y los contenidos en vídeo en general toman fuerza con todo su esplendor.

 

 

 

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