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Community Gardener, el profesional que crea comunidades offline

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Por Laia Antúnez, periodista.

Cuando empezábamos a entender cuál era el rol del community manager, aparece un nuevo profesional capaz de encontrar otras vías de comunicación entre los usuarios y la empresa: el community gardener. Cristóbal Gracia se dedica a analizar la evolución de la economía colaborativa y a difundir la misma a través de Ouishare.net, una red global que empodera a ciudadanos, instituciones públicas y empresas para construir una sociedad colaborativa. Le entrevistamos para que, gracias a su experiencia profesional, nos ayude a dibujar el perfil de esta nueva figura que se encarga de cuidar la estrategia offline para la creación de comunidades.

Empecemos por la pregunta más básica: ¿qué es un community gardener?

Un community gardener es la persona encargada de gestionar la estrategia offline para la construcción de una comunidad colaborativa en torno a una marca. Debe ser una persona con un perfil muy social, con talento innato para la empatía y la comprensión de otras realidades personales. Conviene también que tenga una mentalidad muy “ganar-ganar” enfocada a detectar oportunidades de colaboración honesta.

¿Cuáles son sus funciones?

Principalmente, debe encontrar a los usuarios de la marca en la vida real, para escucharlos y comprender plenamente sus necesidades, problemas y motivaciones.

Esta comprensión la debe difundir internamente para reajustar las estrategias de la empresa. Por otra parte, tiene la tarea de explicar la misión y la filosofía de la empresa a la comunidad. Debe detectar también líderes naturales que están apasionados con la marca y proporcionarles oportunidades de colaboración. Otra de sus funciones es la de analizar cómo son las interacciones entre los usuarios, velar para que sean satisfactorias y con ello asegurar el crecimiento orgánico de la comunidad. Por último, debe encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.

¿Cuándo aparece este concepto y en qué contexto?

Dave Neary, community gardener en Red Hat, plantea el uso de este concepto como sustituto del término community manager. Mi propuesta es la de utilizar el mismo concepto pero para definir un perfil complementario al de community manager y aplicarlo exclusivamente a la estrategia offline de creación de comunidades.
Con mi trabajo en OuiShare.net experimento de primera mano como evoluciona nuestra comunidad y su paralelismo con el crecimiento orgánico de un jardín. En otras plataformas también observo la necesidad de salir de la oficina y encontrar a los usuarios cara a cara para construir relaciones honestas con ellos con el objetivo de crear valor juntos. Se necesita la figura del “jardinero” como persona que aporta la inteligencia emocional necesaria para escuchar, comprender y empoderar a las personas que se interesan por el proyecto pero no en las redes sino en un café, una oficina o cualquier otro lugar.

¿El community gardener complementa o sustituye el trabajo del community manager?

Lo complementa. Si bien ambos perfiles requieren empatía y comunicación honesta con los usuarios, el community manager despliega sus talentos en las redes y en paralelo el community gardener utiliza sus habilidades sociales para reunirse con los usuarios cocreando con ellos mejoras en el funcionamiento de la plataforma, campañas de marketing, eventos y cualquier otra acción que sirva para empoderarles, aumentar el sentimiento de comunidad y, a la vez, hacer crecer la marca.

Con la unión de las dos figuras se puede crear un equipo capaz de gestionar de manera eficiente todas las interacciones con los usuarios. Este modelo aporta innovaciones que no son posibles si se mantiene una estructura de empresa convencional.

Trabajas en plataformas de economía colaborativa. ¿Qué rol ejerce el community gardener en ellas?

Todavía no es una figura oficial en este tipo de plataformas aunque sí aparece de manera espontánea en el momento en que cualquier persona de la empresa se reúne personalmente con usuarios.

Por ejemplo, en la fase de lanzamiento de Eatwith.com, el responsable en España visitaba a todos los anfitriones y probaba personalmente la comida que ellos preparaban. Con esta acción podía verificar el perfil del anfitrión y entender que tipo de experiencia proporcionaría a los comensales que le contactarían a través de la web. Siguiendo con este ejemplo, desde OuiShare co-organizamos el evento de lanzamiento de esta plataforma en Barcelona. Contamos con una decena de anfitriones de Eatwith que participaron en la dinamización de los más de 120 asistentes. El rol del community gardener sería el de liderar este tipo de acciones.

Y, ¿cuál es el papel del usuario? ¿Puede ejercer de community gardener? ¿Qué ventajas puede aportar eso a la empresa o proyecto?

Sin duda alguna, el escenario ideal sería aquel donde los believers fueran empoderados para realizar las tareas de community gardening de manera orgánica. Un ejemplo claro es el de Etsy, una plataforma donde cualquier persona puede vender sus productos hechos a mano. Los usuarios de la plataforma van creando eventos en ciudades de todo el mundo de manera espontánea mientras la empresa sólo tiene que mirar y celebrarlo.

Este tipo de colaboraciones de los usuarios permiten a la empresa ahorrar el tiempo y dinero que se necesitaría para llevar a cabo de manera interna estas acciones. Paralelamente, también se consigue una mayor fidelización por empoderamiento y una mejora en el branding.

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