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Comunicar con éxito en el sector del packaging: un reto a nuestro alcance.

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Por Aureli Vázquez, director de Cuentas de Bcnpress.

Aunque hay unas premisas básicas de comunicación aplicables a cualquier sector, el del packaging tiene algunas características propias que conviene tener en cuenta. En este artículo repasamos algunas de ellas con el fin de poner nuestros conocimientos en este sector al servicio de los lectores de DircomNews. Algunas cosas (pocas) se las hemos enseñado a nuestros clientes. Otras (la mayoría) nos las han enseñado ellos a nosotros mediante el mejor regalo posible: la experiencia.

Especialización: el packaging tiene un vocabulario específico desconocido para el gran público. Términos que en el sector son ampliamente conocidos (como PLV, blister, display, sleever, troquel  y otros muchos)  se convierten en una barrera de entrada para el público no especializado… y también para la prensa ajena al sector (que, por ejemplo, utiliza indistintamente los términos packaging y embalaje). Es importante ser muy didácticos al llevar a cabo acciones de comunicación fuera del sector (prensa generalista, patrocinios, campañas de branding…).

Target: es una costumbre ampliamente extendida en el sector del packaging la creencia de que nuestro target únicamente está en medios especializados. Por supuesto, los medios sectoriales concentran un nicho interesante y específico; ahora bien, ¿realmente nuestros compradores y prescriptores no leen la prensa diaria? ¿No escuchan la radio ni ven la televisión? ¿No usan las redes sociales? Todos estos canales serán herramientas potentes  para nosotros. Está claro que la mayoría de empresas del sector no se pueden permitir el lujo de una costosísima campaña de publicidad en televisión. Pero, ¿y qué hay de las acciones de gabinete de prensa?  Esto nos lleva al siguiente punto.

¡Cuántos periodistas están interesados en nuestro día a día sin que lo sepamos! Pensemos en programas de emprendedores, en secciones de innovación, en reportajes sobre sectores económicos,  en revistas de perfumería, cosmética, bebidas, gastronomía, logística… ¡la lista es infinita!

Prensa: hay vida más allá de la inserción publicitaria. Insertar anuncios en prensa es una práctica interesante y recomendable porque nos permite tener visibilidad y reforzar nuestra marca. Pero, ¿de verdad tenemos que dedicarle el 60 o 70% de nuestro presupuesto de comunicación? (seguramente, el 30% o 40% restante se destina a ferias). Mediante las acciones de prensa, damos forma periodística a nuestros contenidos y los hacemos visibles para los medios. No sólo los sectoriales: también la prensa generalista, los grandes diarios, la radio o la televisión. ¡Cuántos periodistas están interesados en nuestro día a día sin que lo sepamos! Pensemos en programas de emprendedores, en secciones de innovación, en reportajes sobre sectores económicos,  en revistas de perfumería, cosmética, bebidas, gastronomía, logística… ¡la lista es infinita!

Publicidad: no vale el ‘póngame lo de siempre’. Las exigencias del día a día nos llevan a todos a tomar decisiones rápidas. Los contratos de publicidad, lamentablemente, suelen ir por esta vía. El comercial (que hace bien su trabajo) nos llama y nos propone renovar. Los días pasan. No hay ideas nuevas, ni tiempo para pensarlas. Además –pensamos–, en esa revista X están todos mis competidores… ¡por algo será! Efectivamente, es por algo: nadie tiene tiempo para pensar, y acabamos renovando campañas sistemáticamente como quien pide en la cafetería un ‘lo de siempre’. Sólo que no hablamos de 4 euros, sino de 4.000, o 20.000, 30.000 euros… quién sabe. Bien, entonces, ¿retiro toda mi publicidad? ¡Por supuesto que no! Vamos al siguiente punto.

Las cabeceras ‘de siempre’ pueden ser una buena opción… o pueden ser un auténtico despilfarro. Valoremos y tomemos decisiones con cabeza. Exactamente igual que con el resto de decisiones empresariales.

Números con cabeza: sí, es posible. Los años noventa quedaron atrás. Ahora (casi) todo se puede medir. Para empezar, la tirada de esa revista en la que anualmente invertimos un porcentaje elevado de nuestro budget. Hagamos un sencillo excel (mucho más sencillo que nuestra cuenta de explotación, o de nuestra sufrida tesorería). Bastará con casillas como éstas: ¿cuántos ejemplares tira la revista? ¿Tiene certificación OJD? ¿Cuántos usuarios únicos mensuales tiene la web? ¿Hay certificación ComsCore o OJD electrónica? ¿Interactúan con seguidores en redes sociales? Con estas cinco preguntas tenemos información suficiente para hacernos una idea de hasta qué punto esa inversión es correcta.

Las cabeceras ‘de siempre’ pueden ser una buena opción… o pueden ser un auténtico despilfarro. Valoremos y tomemos decisiones con cabeza. Exactamente igual que con el resto de decisiones empresariales.

Pero, ¿no éramos creativos? Perfecto, hemos decidido poner orden en nuestra publicidad y hemos contratado espacios racionales… a precios justos para ambas partes. Lo habitual era poner ‘el anuncio de siempre’, porque siempre llegábamos tarde, o nunca encontrábamos el tiempo. Es el momento de demostrar que somos realmente creativos. Nos pasamos el año desarrollando innovaciones, sorprendiendo a nuestros clientes con diseños atractivos y nuevos productos más funcionales. ¿Y no invertimos unas horas en mostrar lo mejor de nosotros mismos? Busquemos publicidades que llamen la atención, o que exhiban una elegancia acorde con nuestro producto. Una vez más, no vale ‘lo de siempre’.

Ferias: ¡cuidado con los precios! Si hay un elemento activo en el sector del packaging son las ferias. Las hay de todos los gustos y colores. Por áreas, por segmento, por zonas geográficas… Y lógicamente acudimos a ellas. Algunas de ellas tienen precios aparentemente atractivos… hasta que nos damos cuenta de que todo va aparte: las sillas, las vitrinas, el cartel, las mesas… Sin contar, por supuesto, los gastos de avión, dietas y el tiempo invertido. Dediquemos las horas necesarias a valorar el retorno de estas ferias.

Acabar la web suele ser (en este sector y en casi todos) una tortura lenta y costosa. Las herramientas actuales permiten acelerar este procedimiento. Basta con 3-4 meses para construir una buena web. Que una agencia nos haga esperar más de seis meses es sencillamente inaceptable.

¡Aprovechemos las ferias! Ya que vamos a ir a la feria, hagamos un plan: todo debe ser coherente. Nuestros comerciales; el personal de atención telefónica; nuestro departamento o agencia de comunicación (si la tenemos). Nuestros anuncios en prensa. ¡Nuestras redes sociales! Si trabajamos, por ejemplo, en el packaging de alimentación para un segmento premium, no podemos lanzar mensajes populares, ni por supuesto soeces, por muy ocurrentes que nos parezcan. Tampoco a la inversa: si vamos a un segmento medio-bajo, una comunicación excesivamente elegante puede generar discordancia (es decir, poco creíble). Tracemos una línea a seguir y… sigámosla todos.

Webs faraónicas y otras entelequias: acabar la web suele ser (en este sector y en casi todos) una tortura lenta y costosa. Las herramientas actuales permiten acelerar este procedimiento. Basta con 3-4 meses para construir una buena web, con una estructura coherente y unos contenidos óptimos. Invertir más tiempo es sencillamente innecesario. Que una agencia nos haga esperar más de seis meses es sencillamente inaceptable. Y por supuesto las claves de acceso deben quedar en nuestro poder, al igual que el hosting y la propiedad del dominio. Es importante que todo quede claro en el contrato. Pensemos también que la web no sólo debe ayudarnos a lucir nuestro producto, sino también a transmitir nuestros mensajes (sin faltas de ortografía). Y lo más importante: debemos activar una sección de ‘noticias’, ‘blog’ o contenidos dinámicos. Los buscadores (principalmente, Google) detectan estos cambios y eso hace que nuestra web se posicione mejor en ellos.

SEO o no SEO: esa es la cuestión. Digámoslo alto y claro: el SEO se hace con buenos contenidos. Las famosas ‘palabras clave’ o ‘keywords’ se introducen de forma natural en los contenidos que publicamos, y eso hace que Google lo detecte como un contenido de calidad. Es decir, escalamos posiciones. El propio Matt Cutts ya lo dijo hace años, pero ahí seguimos erre que erre, dedicando tiempo y dinero a metatags y tecnicismos varios. Fijaos en este artículo que estoy escribiendo para DircomNews: aparecen un buen puñado de palabras clave que ayudarán a posicionar este artículo y a que tú lo estés leyendo (suponiendo que hayas llegado hasta aquí). Pero no fuerzo ninguna palabra en campos de metatags porque servirá de poco o nada. Los consejos técnicos sobre SEO hay que escucharlos y valorarlos, porque nos pueden ayudar. Pero no olvidemos que el consenso es absoluto: sin buenos contenidos, no hay SEO que valga.

Redes sociales: ¿y qué hay de las redes sociales? ¿Valen la pena? Sí, por supuesto que sí. Pero, como todo, debe tener una coherencia, un orden y una estrategia. Si vamos a estar en twitter para olvidarnos de la cuenta en unas semanas… mejor cerrarla. En entornos profesionales B2B, Facebook no suele ser una buena herramienta, y además la compañía se ha puesto muy firme con su política de ‘esconder’ las cuentas de Facebook de empresas… a no ser que paguen. Dejaos aconsejar en este punto por profesionales, pero siempre exigiendo una argumentación. Como norma general, podríamos decir que Twitter, LinkedIN, Youtube y Pinterest o Instagram son las redes más interesantes.

Mailings que no se miran al ombligo: habitualmente recomendamos a nuestros clientes del sector del packaging que envíen mailings a su base de datos. Muchos nos preguntan si realmente alguien los lee. Es una buena pregunta que, en realidad, dependerá de nosotros mismos. Si los contenidos son interesantes y el ‘asunto’ del mailing es atractivo, los abrirá y leerá mucha gente. Si no, lo darán a la tecla ‘delete’. Bien, ¿y que son ‘contenidos interesantes’? Pues temáticas que aporten algo. No basta con exhibir nuestras novedades; hay que darle a nuestros receptores temas que les inviten a reflexionar, o a mejorar sus conocimientos, o a satisfacer una curiosidad. A menudo esto significa hablar de nuestros conocimientos, y no tanto de nosotros mismos. O tal vez compartir un caso práctico. Lo importante es que ese mailing, enviado (por ejemplo) una vez al més, reforzará la retentiva de marca y mejorará la percepción que tienen de nosotros clientes, clientes potenciales y prescriptores.

DircomNewsComunicar con éxito en el sector del packaging: un reto a nuestro alcance.

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