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Cortoplacismo: ¿virtud o defecto?

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Corto / Medio / largo plazo son términos muy habituales cuando hablamos de objetivos de comunicación, ya que cualquier plan o acción de comunicación / marketing acaba plasmándose en un calendario. En general, las acciones con objetivos esperados a corto plazo tienen lugar en el campo de la publicidad. En cambio, si queremos resultados a largo plazo (posicionamiento, marca, engagement, etc.) las estrategias y acciones son otras muy diferentes, como por ejemplo acciones con la prensa o redes sociales.

Ir “con las largas”

Se lo oí decir a Josep Piqué cuando era presidente de Vueling: “en el mundo de las empresas hay que ir con las largas puestas”. Dicho de otra forma: deberíamos ir siempre mirando al futuro. Sin embargo, hoy en día debido a la gran crisis que atravesamos (y que parece ser que va a ser nuestro status quo durante largo tiempo) pocas empresas se arriesgan a hacer planes a largo plazo. Porque, ¿qué es realmente el largo plazo? ¿5,10, 15 años? Y una pequeña o mediana empresa, ¿se puede plantear objetivos a estos plazos? ¡Me temo que no!

¿Publicidad y pymes en la misma frase?

En cuanto a planes o estrategias de comunicación, ni siquiera una empresa se plantea acciones a dos años vista (a menudo, ni a un año). Sin embargo, las acciones de comunicación diseñadas especialmente para obtener resultados a corto plazo requieren grandes inversiones.

Es sabido que la publicidad es uno de los terrenos más complicados para las empresas medianas y pequeñas, ya no tanto por las tarifas de las agencias, sino por el precio de la inserción, pues requiere de un plan de medios extenso para tener buenos resultados. Debido a ello, la gran mayoría de las empresas acuden a acciones con coste que a priori son más bajos, pero que están diseñados para obtener resultados a medio/largo plazo. Ahora bien, ¿no habíamos quedado que las pymes necesitan actuar en el corto plazo? Ya veis: otro punto para la reflexión.

Objetivos de ventas vs. objetivos de comunicación

La creación de un perfil en Facebook, una cuenta de Twitter, un blog, o incluso acciones de relaciones con la prensa (gabinete de prensa, envío de notas de prensa, etc.) son acciones con costes más bajos que las acciones above the line (publicidad convencional, diseñada para grandes audiencias) pero que requieren una gran constancia y que obtienen objetivos a plazos mayores. Unos objetivos a menudo menos tangibles pero más sólidos.

El problema es que la empresa que contrata estos servicios acabará pidiendo resultados a corto plazo… por mucho que se les explique por activa y por pasiva que las estrategias de ciertas acciones están pensadas a plazos mayores. Al final, como es normal, cualquier empresa querrá ir a caja a ver qué resultados de venta se han obtenido.

¿Qué ocurre en estos casos? En la mayoría de ellos, el cliente expresa su disconformidad con los resultados (ventas) y cuestiona su efectividad (de la acción de comunicación). Ya habíamos quedado en que la acción de comunicación era a largo plazo, así que… ¿por qué analizamos con criterios cortoplacistas? La respuesta es sencilla: porque el entorno (crisis, falta de liquidez) nos hace olvidar el planteamiento inicial.

Obtener resultados a corto plazo con acciones a largo plazo es algo realmente extraordinario. Y confundir objetivos de ventas con objetivos de comunicación algo desgraciadamente común.

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