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El branding en productos industriales

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Por Andrea Fernández, ejecutiva de cuentas de bcnpress.

Los consumidores son cada vez más exigentes y el mercado, más complejo, con miles de marcas originales de distintos puntos del mundo.

Las marcas, en un entorno de competencia salvaje, paradigma del entorno global que nos acerca las firmas de cualquier país, trabajan con distintas herramientas para establecer sus identidades y darlas a conocer a sus clientes.

El branding es una pieza clave en la estrategia empresarial a través del que la empresa forma una imagen en la mente del consumidor. Se trata de un proceso donde se construye la identidad de la marca, que la hará identificable por los consumidores (así como diferenciada de sus competidoras). Su éxito se determina al final midiendo una serie factores como por ejemplo el grado de fidelización, el conocimiento de la marca o incluso los beneficios en ventas, en última instancia.

Se trata de un ítem de compleja medición pero que tiene clara importancia en el contexto en sectores de gran consumo, automoción o moda. Otros ámbitos, por el contrario, no gozan del reconocimiento de marca tan extendido, como puedan ser las marcas de prótesis, de componentes de maquinaria o incluso de marcas de envases. En sectores industriales, a pesar de su presencia en todos los sectores imaginables, las marcas no son tan reconocidas fuera de su entorno más próximo (y a veces ni eso). Vivimos un presente cargado de tecnología que ha cambiado nuestras vidas, usos y costumbres y tenemos que explotarlo.

Esta estrategia de construcción de marca a la que llamamos branding es la forma de vincular unas cualidades y valores al nombre comercial, con tal causar un impacto tanto en el mercado como en la mente del consumidor.

Cuando hablamos de marcas pertenecientes a sectores más técnicos, como puede ser el fabricante de componentes, la estrategia de branding tiene a buscar terminología muy específica y un logotipo donde suele aparecer el nombre de la marca, por esa falta de conocimiento tan extendido que haría imposible su reconocimiento de no aparecer mencionada.

Antes de estar inmersas en este comercio de fronteras abiertas, competencia asiática muy agresiva y crisis generalizada -que ha hecho disminuir la demanda de muchos artículos-, las empresas industriales se enfocaban al producto de manera muy comercial y hoy en día el cuento ya no funciona de la misma manera.

El branding por sí solo no conseguirá clientes o mayores beneficios de manera directa, pero se trata de la imagen que tiene la corporación y de la asociación que hace esta con sus sectores o mercados de interés (como pudiera ser por ejemplo la arquitectura, para un fabricante de herrajes para puertas y ventanas).

La imagen de marca en estos casos ha de dar la vuelta a la trayectoria de fuerza comercial que han tenido históricamente y empezar a explicar a su entorno la excelencia de sus productos a la vez que se diferencian de sus competidores con valores añadidos nunca antes explotados.

En el caso de una empresa de herrajes para ventanas y puertas, por ejemplo, a priori podría parecer que no hay mucho más que explicar a parte de hablar sobre la calidad y garantía de sus materiales y productos. La empresa Roto-Frank, experta en herrajes inteligentes para ventanas y puertas, dio un giro en su estrategia de branding hace apenas un año, asociándose al mundo de la arquitectura. Este interés de la firma no es casualidad: su producto forma parte inevitable de todos los edificios. Puertas y ventanas de distintos materiales y que además, son un elemento arquitectónico clave en distintos ámbitos: eficiencia energética, seguridad y diseño son el interés principal tanto de la firma y como de los arquitectos. Te damos unos tips que siempre debes tener en cuenta para encontrar tu storytelling.

Esta asociación de la empresa a estos conceptos no se da en un día. Fruto de un profundo conocimiento tanto del producto como de la propia filosofía de la empresa, así como un planteamiento de objetivos y búsqueda de estrategia, se llegó a la conclusión de que la arquitectura era un sector que interesaba especialmente al fabricante de herrajes.

Tras una serie de acciones continuadas colaborando con distintos agentes del sector de la ventana (instaladores, diseñadores, arquitectos, distribuidores y otros fabricantes), la marca Roto-Frank se está posicionando poco a poco como referente experto en ventanas eficientes.

¿Qué acciones han llevado a cabo?

  • Charlas y jornadas técnicas

Participar como ponentes en jornadas de formación de instaladores, explicando su experiencia en cuestiones en las que son veteranos. Este tipo de actividad posiciona a la marca frente a los directos colegas del sector, de manera que el nombre de la compañía empieza a grabarse, acercarse e introducirse en la mente del principal prescriptor de la marca: vendedores e instaladores de ventanas.

  • Estudio del sector desde la perspectiva del consumidor final

Para tener un conocimiento lo más realista posible del sector, la firma contrató a un instituto externo para realizar un estudio sobre hábitos en el consumo de la ventana, ya que no existía información anterior en este ámbito, de manera que para poder satisfacer las necesidades del consumidor final

  • Estrategia de redes sociales

Con tal de crear una comunidad con la que comparte intereses y mantener una conversación fluida con sus públicos afines, de manera que poco a poco van entrando en la mente de los agentes del sector.

¿Cuál es el objetivo?

  • Atribuir valores simbólicos (como pueden ser seguridad o eficiencia).

En este sentido, las ventanas tienen (y han tenido siempre) una alta incidencia tanto en la seguridad como en la eficiencia energética, pero hasta que no se hace hincapié en estos conceptos, el consumidor no piensa en ello, de manera que no lo demanda al mercado.

  • Crear necesidades

A partir de estos valores simbólicos creados, crear la necesidad en el consumidor. Para explicar esto, el paralelismo más claro es el sector de la automoción. El mercado de los coches ha evolucionado en este sentido a pasos agigantados ¿quién se plantearía hoy en día que un coche no pueda ser seguro o eficiente? Este sector ha sabido crear necesidades a medida que ha introcido novedades en sus productos, ya sea tipos de faros, airbags, carrocerías… de manera que inicialmente eran “un extra” y hoy en día son elementos que ya vienen de serie. ¿A caso los cinturones de seguridad están desde el primer coche? Y hoy en día no se nos ocurriría llevar a nuestros hijos sin cinturón mientras circulamos.

  • Formar a sus distribuidores para ofrecer un valor añadido a través de ellos: hablamos de post-venta

(mantenimiento, atención al cliente, garantía). Al final, la marca puede tener productos similares a sus competidores a ojos del cliente, y mucho más de ganar compradores con una lucha de precios, cada firma debe aportar su servicio más allá: Lo que importa no es lo que vendes, sino lo que eres para tu cliente.

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