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El reto de las marcas hoy

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Por Eulàlia Blanchart, ejecutiva de cuentas en bcnpress.

El branding se define como la disciplina que se ocupa del proceso de construcción de una marca. En un mercado competitivo como el actual, lograr crear una marca atractiva y deseable para el usuario es clave para su supervivencia a largo plazo. Sin embargo, el último estudio elaborado por ESADE y la Asociación Española de Empresas de Branding revela que, pese a que en los últimos años las marcas corporativas han ido adquiriendo importancia de forma progresiva, para muchas organizaciones de nuestro país su correcta gestión sigue siendo un elemento crítico. Repasamos a continuación las conclusiones del informe y los retos que se plantean de cara a futuro:

El peso de la marca en la gestión empresarial: mientras un 70 % de las compañías considera bastante o muy importante el papel de la marca a la hora de alcanzar las metas de la organización, sorprende ver que existe una concepción muy extendida de esta como un ‘mero’ recurso identificativo, relegando a un segundo lugar su función estratégica.

La construcción de la marca: los stakeholders más influyentes a la hora de definir la identidad de la organización son los consumidores finales y el recurso más empleado para hacerlo son los valores corporativos. Con todo, solo la mitad de las empresas cree tener una cultura de marca claramente definida.

- La internacionalización y la creación de marca: el estudio concluye que la baja profesionalización y especialización en la gestión de marca corporativa en España supone una importante barrera ante los retos que plantea la internacionalización. Y es que muchas de las marcas actuales fueron definidas bajo las premisas de otras épocas y ahora deben ser capaces de prepararse en términos de branding para enfrentarse a esos nuevos mercados.

Inversión insuficiente: un 41 % de los participantes en el estudio señaló que el nivel de inversión que se realiza en la comunicación de la marca corporativa en España es baja o muy baja. A pesar de ello, la buena noticia es que existe, cada vez más, un mayor interés por la importancia de la marca y un número creciente de compañías planean invertir en diferentes servicios de branding, como programas de engagement o cultura de marca.

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