Edward Bernays, reconocido como el padre de las RRPP

Freud, su sobrino Edward Bernays… y la profesión de Relaciones Públicas hoy

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Por Aureli Vázquez, director de Cuentas de Bcnpress

La Relaciones Públicas son hoy una auténtica industria, no cabe duda. Hay miles de empresas en todo el mundo, y generan millones de puestos de trabajo. Son un invento moderno, pero a muchos les sorprenderá saber que sus orígenes se remontan un siglo atrás. Y que le deben su potencial actual a Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud.

El parentesco con Freud es la referencia clásica cuando se habla de Bernays. Y Probablemente se haya magnificado y exagerado la influencia de su tío -que mantuvo una cierta distancia con las teorías de Bernays-. Pero lo cierto es que Edward Bernays ha sido reconocido como el fundador de las Relaciones Públicas y, quizá, uno de los estrategas de comunicación más influyentes de toda la historia. De hecho, fue asesor de la Casa Blanca e incluso Barak Obama basó buena parte de su campaña en los principios predicados por Bernays.

Nacido en 1891 en Viena, pronto se distinguió como un talento de la (aún inexistente) disciplina de las Relaciones Públicas, especialmente a raíz de la publicación, en 1923, de su libro Cristallizing Public Opinion. Años más tarde (1928) vendría otro título de referencia: Propaganda, al que seguirían otras muchas publicaciones y artículos.

Una de sus campañas más sonadas fue la que emprendió a finales de los años 20 para American Tobacco, propietario de la marca Lucky Strike, que tenía la necesidad de ampliar mercado. Entonces, el tabaco era un producto esencialmente masculino, así que había un reto claro sobre la mesa: conseguir que las mujeres fumaran. Conseguirlo equivalía ni más ni menos que a duplicar el potencial de crecimiento.

Bernays puso en práctica sus conocimientos sobre psicoanálisis para llegar a una conclusión singular, que podría resumirse de la siguiente forma: el cigarrillo no era sólo un producto de consumo para hombres; era también un símbolo de la opresión, equivalente –y aquí entran en juego las teorías de Freud– al pene del hombre como símbolo del poder masculino.

Así que la propuesta de Bernays se dirigió en esta dirección. El día del desfile de Pascua, en nueva York, contrató a decenas de chicas para que encendieran al unísono un cigarrillo bajo el lema ‘antorchas de libertad’. No hace falta que decir que avisó a la prensa previamente. El potente sesgo feminista de la acción, unida al carácter simbólico de la estatua de la libertad –representada por una mujer– le sirvió en bandeja los titulares en prensa. Y no es necesario decir que esto abrió el ‘melón’ del consumo de tabaco entre las mujeres, que todavía hoy perdura.

Desde mi punto de vista, hay al menos dos contribuciones importantes que Bernays hizo a las Relaciones Públicas. En primer lugar, dotar de contenido científico a la disciplina. En segundo lugar, recordarnos la importancia de pensar antes de actuar; dicho de otra forma, superponer la estrategia a la táctica. Porque, sinceramente, ¿cuántas campañas de RRPP actualmente se basan en una mera calendarización indiscriminada de notas de prensa? Demasiadas, sin duda.

No he mencionado en este artículo la manipulación de la mentalidad colectiva, un aspecto esencial de las propuestas de Bernays. Sostenía el sobrino de Freud que las psiques colectivas eran la suma de las psiques individuales… pero que éstas se mantenían por inercia. ¿Qué puede hacer un asesor de RRPP ante esto? Por ejemplo, usar los instintos primarios para modificar estas inercias, capitalizando así estas necesidades básicas en favor de nuestros intereses (o los de la marca a la que asesoramos, para ser más exactos).

Todo esto tiene algo de perverso, podríamos concluir. Curiosamente, Bernays incluyó ya en su primer libro algunas consideraciones y ‘reglas’ éticas, como por ejemplo aportar a los medios “material adecuado y de calidad”, o no difundir noticias o movimientos dañinos. “El valor social de la profesión está en el hecho de que pone ante el público hechos e ideas de utilidad social que no se conseguirían aceptarse de otra forma”, afirmó Bernays. ¿Lección de profesionalidad o ejercicio de cinismo? Que cada cual juzgue.

Aureli VázquezFreud, su sobrino Edward Bernays… y la profesión de Relaciones Públicas hoy

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