Los Directivos y las Redes Sociales

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Por Xavier Forcadell, especialista en Marketing Online.

Durante estos días, dando vueltas por la red, estoy leyendo infinidad de artículos donde se pone de manifiesto que los directivos de las empresas no están presentes en la redes sociales. Se habla de porcentajes, de las empresas del IBEX 35 que tienen Twitters corporativos y de los directivos de las mismas que no poseen cuenta en este medio, de la poca aceptación que tienen las RRSS entre el colectivo, etc.

No quiero quitar valor al poder de los datos pero, por otro lado, hay dos verdades que se están obviando al hablar de este tema. Nos estamos olvidando de que detrás de cada movimiento en entornos sociales tiene que haber una estrategia que converja con la estrategia offline de la marca, la cual determinará las acciones a seguir de producto, marca, etc. Si ésta determina que la Dirección tiene que participar de manera activa en la misma, tiene sentido que así sea. Si no, ¿porque tenemos que cuestionar el hecho de que los directivos estén en redes sociales? En este caso no tendría mucho sentido que dentro de su rol se hagan partícipes de estos medios, otra cosa sería que de manera personal utilicen un Twitter o cualquier otra herramienta.

Constantemente veo cómo se están poniendo ejemplos de CEO’s de grandes empresas que tienen una alta participación y seguimiento en redes sociales como pueden ser Marissa Mayer (CEO de Yahoo), Chad Hurley (cofundador de YouTube y CEO de Delicious), Eric Schmidt (presidente ejecutivo de Google), Michael Dell (presidente y CEO de Dell), Richard Branson (presidente de Virgin Group), Tim O’Reilly (CEO de O’Reilly Media) o Jeffrey Immelt (CEO de General Electric), por poner algún ejemplo. Suelen ser compañías de alta repercusión en medios sociales. Aquí sí que es razonable este comportamiento. Pero, por el contrario, pocas veces se habla de entornos donde esta concordancia no sea tan inmediata como podría serlo cualquier industria del sector primario, por ejemplo.

Otro aspecto que se comenta es la falta de aceptación de este colectivo en referencia a las estrategias de social media para sus empresas. Aquí tengo que admitir el defecto de puntería que tenemos, en algunos casos, los profesionales del medio para convencer de la fiabilidad de nuestras estrategias online.

Es bien sabido que cualquier estrategia en entornos sociales sale a la luz con una barrera inicial: la intangibilidad del resultado de la acción. Es en este punto donde los responsables de marketing online tenemos que hacer especial hincapié en ofrecer medios para objetivizar y tangibilizar tanto estrategias como resultados de las acciones que podamos realizar. Los directivos de las empresas, entre otras funciones, deben tomar decisiones en base a la información que el mercado y los colaboradores les puedan facilitar. Estos profesionales no tienen por qué entender el funcionamiento de los entornos online, pero si que tienen que valorar el poder de éstos en base a resultados e integraciones dentro de la estrategia global de las empresas. Es en este punto donde tenemos que esforzarnos especialmente para hacer tangibles las acciones y mostrar los beneficios y el funcionamiento de las diferentes propuestas estratégicas que presentemos a los CEO’s de las marcas para que éstos puedan tomar decisiones en el entorno directivo.

Resumiendo, me gustaría constatar la importancia de las acciones en entornos online pero como herramientas para conseguir un fin estratégico de cada empresa y de manera independiente. No podemos generalizar nuestras acciones online y mucho menos considerar que es necesario que todo el mundo, de manera personal, esté en este tipo de entornos. Si hablamos de marcas o de organizaciones ya es otra cuestión. Los CEO’s y directivos tienen que estar en RRSS si así lo exige la estrategia corporativa de marketing y comunicación, si no es irrelevante.

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