maldito largo plazo

¡Maldito largo plazo!

In Estrategias, Prensa & PR by Aureli VázquezLeave a Comment

Por Aureli Vázquez, socio-director de Bcnpress

De entre las frases más odiadas por los clientes de una agencia, sospecho que “Es un trabajo a medio-largo plazo” es la que se lleva la palma. Y lo entiendo, porque bajo esa afirmación, pronunciada habitualmente con escasa convicción, se esconden a menudo ineficiencias que uno prefiere esconder bajo la alfombra. Así que voy a prometeros una cosa: este es un artículo de corto plazo y resultados inmediatos.

Lo que tiene el corto plazo es que te obliga saltarte pasos y empezar por el final. Aquí van mis dos conclusiones: la primera es que es totalmente cierto que la comunicación requiere casi siempre un plazo medio. O incluso largo. Lo siento: no existe la varita mágica. Y la segunda: la comunicación funciona. Crea percepciones. Genera actitudes. Y lo más importante (escuchad esto): produce ventas.

Pero, como he dicho al principio, entiendo a quienes odian la frase de marras. Y les sugiero un antídoto infalible: convertir el largo plazo en corto plazo. Porque, en realidad, es obvio que todo proceso duradero se compone de fases, subfases, procedimientos y pequeños logros. Empezando por ‘qué vas a hacer hoy mismo’. A eso se le llama ‘control’. Y eso sí es corto plazo.

¿A alguien se le ocurriría ir a un abogado y pedirle la sentencia más favorable en cuestión de días? No. Pero sí podemos pedirle que nos explique con detalle qué estrategia va a seguir, qué argumentos va a utilizar, por qué piensa que podemos ganar. Y por supuesto los pasos legales, la documentación, las tasas, los gastos de procurador, el uso de las minutas… Una suma de pequeñas acciones de corto plazo que conforman una estrategia a medio-largo plazo.

Aprovechando que sigues leyendo este artículo corto-placista, te invito a replantear a esa agencia con la que trabajas vuestra relación. Dado que le estás pidiendo ‘ventas’, necesitarás ‘difusión’ y ‘percepción’. Te ahorraré mucho tiempo: no es posible generar una percepción determinada en un mes. No lo ha conseguido George Clooney, ni Leo Messi, ni Barack Obama, ni Donald Trump (bueno, sobre este último tengo algunas dudas). En resumen: salvo que seas Donald Trump, tú tampoco lo vas a conseguir.

Generar percepciones es un trabajo fino, delicado, de jugador de ajedrez. Requiere de inteligencia estratégica. Pedir que eso se genere en unas semanas contradice el propio concepto.

Hace unos años, una conocida cadena de perfumerías me pidió resultados inmediatos que permitieran captar clientes ‘YA’. Nos sentamos a analizar las acciones realizadas y discutimos el presupuesto invertido (es decir, nuestros honorarios como agencia). Cada euro contaba, como es lógico. Al cabo de unos días, el responsable de marketing me preguntó cuánto costaría contratar a Leo Messi (es una pregunta que va surgiendo de forma recurrente, por cierto). Y a eso me refiero: todos buscamos la varita mágica. La que nos ahorre el camino. La que no existe.

Por supuesto que hay excepciones. Yo mismo me he sorprendido por algunas de ellas. Una empresa que nos contrató una campaña de prensa consiguió en cuestión de días un cliente de dimensiones enormes como consecuencia directa del impacto. Esa acción les cambió la vida. Pero era una excepción. E incluso en ese caso la comunicación era la punta del iceberg: si nuestro cliente no tuviera una política de calidad y una capacidad de producción serias, jamás habrían conseguido ese encargo.

También he asistido a casos espectaculares… en sentido inverso. Una empresa con gran sentido innovador para la que conseguimos cientos de impactos… en pocos días acabó quebrando porque no tenía claro su modelo de negocio.

Personalmente, me gusta ver las cosas con una perspectiva amplia. Me encanta la filosofía de las abuelas, lo siento y pido disculpas por ello. Y claro, las abuelas dicen que cuando el río suena, agua lleva. Dejemos que nuestro río suene. Pero asegurémonos de que lleva agua. Ambas cosas son esenciales. Decía al inicio que este es un artículo de corto plazo y resultados inmediatos. Leerlo te habrá llevado 3 minutos (menos, si has hecho una lectura en diagonal) y el resultado es claro y tangible: hemos reflexionado juntos. Tal vez incluso hayas extraído alguna conclusión productiva para tu negocio.

 

 

Aureli Vázquez¡Maldito largo plazo!

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