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Pequeños, pero matones. ‘Los falsos mitos de la prensa local’

In Prensa & PR by Marta MartínLeave a Comment

Como se suele decir, los peces grandes se comen a los pequeños. Pero, no siempre se cumple el refrán. Y en comunicación, la excepción suele ser la regla. Lejos de lo que se preveía tiempo atrás, la prensa local no solo no ha terminado desapareciendo, sino que ha sabido posicionarse, desmarcándose de grandes cabeceras, radios o televisiones de renombre. Y ahí radica su mérito. Como solo consiguen las mejores empresas, y bien es sabido que no es fácil, han logrado llegar a su público objetivo. Con mucho menos presupuesto que los peces gordos, pero con muchísima más habilidad, los medios locales han sabido sobrevivir a la crisis económica y más aún, salir airosos de ella. ¿Cómo? Analizando sus debilidades (presupuesto, ratio de difusión y audiencia objetiva), avanzándose a las amenazas (adaptación a un mundo cada vez más digital), potenciando sus fortalezas (explotación del vínculo con sus receptores) y aprovechando las oportunidades (pérdida de corresponsalías).

Pero vayamos por partes porque bien se merecen un análisis más detallado aquellos a los que muchos desprestigian o infravaloran por no llamarse El País o Radio Nacional de España. Y desde el punto de vista publicitario son, lejos de lo que se piensa y, más allá de una referencia, una buena plataforma.

Empecemos con la D(ebilidades): Si bien es cierto que la crisis económica ha reducido considerablemente el presupuesto que muchos consistorios destinaban a comunicación y que, en algunos casos, han supuesto la desaparición de algunos medios locales, en otros muchos casos, esta reducción presupuestaria (especialmente si se compara con las grandes sumas de dinero con las que cuentan los grandes grupos de comunicación de este país) ha “beneficiado” al nacimiento del periodista todo terreno. Y decimos beneficiar entre comillas puesto que se puede considerar que esta figura ha perjudicado a los profesionales del sector. Ahora bien, desde un punto de vista empresarial, la reducción de costes en plantilla puede, paradójicamente, conllevar beneficios a nivel profesional. En los diarios de ciudad o radios y televisiones de pueblo, no existen áreas de especialización, pero eso no es sinónimo de pérdida de calidad o profesionalidad. Al revés, eso obliga a que tod@s deben saber de todo: política, economía, deportes… Y a manejar distintos soportes/lenguajes. Tan pronto te pueden escribir una editorial como hacer un boletín de radio, editar una pieza de vídeo o subir algún contenido a internet. Se acostumbra a pensar que estos periodistas son menos que los demás por estar donde están. Pero allí, donde están, además de estar reciclándose constantemente para poder ser polivalentes, conocen a la perfección el entorno en el que vive su audiencia y los temas que les interesan. Su oferta es cercana, y los usuarios, lejos de lo que se pueda pensar, les exigen una gran precisión, puesto que muchos han vivido directamente las historias que luego reciben. Pero esto lo analizaremos en profundidad más adelante.

Renovarse o morir. Ya lo decía Darwin: Las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio. Lo que al principio parece una amenaza puede acabar siendo una oportunidad. Y ese ha sido el caso de la digitalización. Claro está que hay que saber aprovecharla, cosa que sí han hecho los medios locales a diferencia de muchos otros que no imaginaron que esto de Internet pudiera acabar repercutiéndoles tanto. Es importante recalcar que los medios de comunicación han vivido una doble crisis, aunque solo se hable de la económica. Y quizás tan o más importante que ésta haya sido la de un sector en pleno cambio de modelo por el empuje de las tecnologías digitales. Desde el comienzo de la crisis, en 2008, en España se ha echado el cierre a casi 300 medios de comunicación, según datos de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM). Las revistas han sido el segmento más afectado por este desplome con la desaparición de más de 130 títulos ( entre los que figuran Gala, Don Balón, Sorpresa, Zero, Ragazza y La clave). También destaca el cierre del diario de cobertura nacional, Público, y de los gratuitos Metro, Adn y Qué! Todos ellos con vocación nacional.

Por lo que respecta a las Fortalezas, tanto en política como en los negocios como en lo más básico de nuestro día a día, lo que más une a las personas es el sentimiento de pertenencia a un determinado grupo, la llamada socialización secundaria. Sentirnos identificados con algo o con alguien. Y en esto los medios locales han sabido hacerlo muy bien. Con el paso de los años, muchas comunidades locales han terminado asumiendo como una institución el periódico (o los periódicos), la radio o la televisión de proximidad, esos medios de comunicación donde se informa de todos aquellos acontecimientos que afectan muy directamente a los ciudadanos y de esas personas que los periodistas encuentran con cierta facilidad en la calle.

Y al final, es en esa familiaridad en la que los medios locales han encontrado su máxima fortaleza, no sin antes haber sabido aprovechar bien la oportunidad. Y esa se encuentra, en la mayoría de casos, ante la debilidad de la competencia: la pérdida de muchas corresponsalías por parte de grandes medios los han convertido en la única vía que tienen muchos ciudadanos para acceder a la información local y saber que es lo que está ocurriendo “en su casa”. Y justamente en esa información de proximidad es donde los medios locales han decidido mantener su foco de atención, su centro de operaciones, para estar presentes en el territorio cercano, física y simbólicamente, con productos que contienen informaciones muy útiles para los ciudadanos, y en la difusión mundial, donde siempre pueden encontrar una nueva ventana para sus intereses informativos y económicos. La utilidad es, pues, un elemento inseparable de la información de proximidad, y por ello los medios locales han focalizado su oferta en este sentido. Han entendido que el espíritu de servicio supone el compromiso con unos contenidos que afectan personalmente a la mayoría de los usuarios de esa información. Y haciéndolo han conectado con su público objetivo. Por eso, una aparición en un medio de este tipo puede ser más productivo de lo que se piensa porque su audiencia no es simple consumidora pasiva. Y a veces es mejor calidad que cantidad.

Resulta curioso como, en la era de la mundialización, el discurso de proximidad cobra fuerza. Pero así es. Las tendencias fijadas por los usuarios y por el actual escenario comunicativo han situado de nuevo la proximidad con un papel estratégico en el mundo de la comunicación. El ámbito local ya no es, pues, un ámbito minoritario o marginal, sino un sector fundamental en las estrategias de la comunicación moderna. Por eso conviene recordar y tener en cuenta a esos pequeños, pero matones medios al final.

Marta MartínPequeños, pero matones. ‘Los falsos mitos de la prensa local’

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