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¿Qué retorno debo esperar de los impactos en prensa de mi empresa?

In Prensa & PR by Aureli VázquezLeave a Comment

Por Aureli Vázquez, director de Cuentas de Bcnpress.

Que la presencia de nuestra marca en los medios afecta positivamente a la empresa es algo que ya nadie discute. Ahora bien, ¿cómo medir el retorno de esos impactos? Y, sobre todo, ¿cómo valorar si ese retorno es suficiente para la inversión de tiempo y recursos que se ha destinado? Son preguntas que surgen a menudo en el día a día de un departamento de Comunicación y Marketing, pero que no siempre encuentran una respuesta coherente y razonada.

Acostumbrados ya a las estrategias de SEM, a las estadísticas de analítica web y, en definitiva, a los KPIs de toda clase, podríamos argumentar que esos impactos tienen un valor X, y que en todo caso ese valor debe ser superior a la inversión realizada. Hasta aquí, todo es lógico. Bastaría con atribuir a cada impacto un valor en base (por ejemplo) a la equivalencia publicitaria, y compararlo con la inversión realizada en una agencia de prensa. Otra opción, más drástica aún, sería analizar cuántas ventas nos han reportado esos impactos en prensa, para compararlos una vez más con la inversión/gasto. Este último mecanismo de ‘medición’ se va extendiendo en algunas empresas con poca tradición de comunicación, o en algunas start-ups con prisa por amortizar las rondas de financiación.

¿cómo valorar con una ecuación matemática el prestigio? Tal vez no reporte ventas a corto plazo, y sin embargo será una herramienta de incuestionable utilidad para la fuerza de ventas. Lo mismo puede decirse de otros intangibles como la credibilidad, la percepción de calidad, la responsabilidad social, la trayectoria, el orgullo de pertenencia de los empleados…

El problema viene cuando avanzamos un poco más. Sin duda, uno de los objetivos de aparecer en prensa es vender. Pero, ¿cómo valorar con una ecuación matemática el prestigio? Tal vez no reporte ventas a corto plazo, y sin embargo será una herramienta de incuestionable utilidad para la fuerza de ventas. Lo mismo puede decirse de otros intangibles como la credibilidad, la percepción de calidad, la responsabilidad social, la trayectoria, el orgullo de pertenencia de los empleados… ¿Cómo ponemos en el excel todos esos activos? Sencillamente, es imposible.

Entonces, ¿Debemos resignarnos a no medir el retorno? Yo creo que no. Personalmente, y tras años de escuchar argumentos de toda clase (desde los más racionales y técnicos hasta los más estrafalarios), creo que una empresa no debe conformarse con un pobre “no se puede medir”. Pero tampoco tiene sentido ir al otro extremo y trazar fórmulas matemáticas de poca monta que pretendan establecer una lógica irrisoria del ROI.  Demasiadas veces he visto achacar a la comunicación el mal resultado de un mal producto. Un buen líder debe saber cuándo y cómo medir.

una empresa no debe conformarse con un pobre “no se puede medir”. Pero tampoco tiene sentido ir al otro extremo y trazar fórmulas matemáticas de poca monta que pretendan establecer una lógica irrisoria del ROI.

De acuerdo, ¿y qué debemos hacer? Debemos medir de la manera más razonable. Para ello, sugiero el medio plazo. Ni podemos esperar conversiones milagrosas en tres meses, ni tiene sentido pagar un servicio de prensa durante años sin apreciarlo en la cuenta de resultados. Sugiero a quien contrate un servicio de prensa que se formule las siguientes utilidades, más allá de la (lógica) visibilidad que se atribuye a la prensa:

– Los impactos de prensa fortalecen/potencian una buena percepción de una marca, producto o servicio.

– Bien utilizados, son una herramienta excepcional para el equipo comercial.

– Difundidos en redes sociales, amplifican nuestros mensajes con un plus de credibilidad.

– Mejoran el conocimiento de nuestra marca entre clientes y potenciales clientes.

– Nos ayudan a generar una percepción de calidad hacia los clientes.

– Mejoran el sentimiento de orgullo de los empleados…

A medio plazo (pongamos, por ejemplo, un año), todas estas utilidades deberían haberse puesto de manifiesto. Y todas ellas son perfectamente cuantificables, porque la suma de estos factores debería hacer que nuestra empresa creciera en facturación. Pero eso, por mucho que queramos engañarnos, jamás ocurrirá en un trimestre…

 

 

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